アトランティック誌に掲載されたチャールズ・フィッシュマンの優れた記事「インソーシングブーム」では、Appleについてはほとんど触れられていない。デザイン目標を喚起するために「iPhoneのように洗練されている」という例が1つあるだけだ。しかし、記事のいたるところに同社の精神が感じられる。
フィッシュマン氏は、ゼネラル・エレクトリック社が洗濯機や冷蔵庫などの一部製品の製造拠点を中国から米国に戻した経緯について書いている。一見すると、これは不合理に思える。なぜなら、米国の人件費は中国の人件費よりもはるかに高いことは周知の事実だからだ（米国で1人の従業員を雇うのに、中国では約30人の従業員を雇えるとフィッシュマン氏は指摘する）。しかし、人件費はもはや最も重要な要素ではないことが判明した。過去10年間で原油価格が上昇し、船で商品を輸送するコストが大幅に上昇した。大陸間の輸送に通常5週間かかるという時間は、市場が製品の迅速な改訂を求める中で、負担になりつつある。
しかし、本当に重要なのは設計であることが判明しました。GEのエンジニアたちは、ジオスプリングと呼ばれる給湯器を自社施設（何年もほとんど使われていなかった）で製造しようとしたところ、実際に製造するのは大変な作業になることに気づきました。
GeoSpringは、先端技術版の「IKEA症候群」に悩まされていました。組み立てがあまりにも難しく、大会議室の誰も作りたがりませんでした。そこで彼らは設計を見直しました。チームは部品5個のうち1個を削減。材料費を25%削減し、溶接しにくい配管の絡まりも解消しました。給湯器の組み立てに携わる作業員のことを考え、実際、作業員がテーブルに着いて設計図を描きながら確認することで、チームは給湯器の組み立てに必要な労働時間を、中国では10時間かかっていたのがルイビルでは2時間にまで短縮しました。
最終的に、一つとして同じものはなかったとノーラン氏は言う。
安価な中国の工場から高価なケンタッキーの工場へと輸送される過程で、ジオスプリングに面白いことが起こりました。材料費が下がり、製造に必要な労働力も減り、品質は向上し、エネルギー効率さえも向上したのです。
Appleを製品でしか知らない人でも、デザインが同社にとって大きな重点事項であることはご存知でしょう。デザインこそがAppleの本質です。iPhoneの外観や最新iMacの薄さは、製品デザインのほんの一部に過ぎません。
Appleは、製品をこれほどまでにシャープで美しくするために、製造プロセスも設計しなければなりません。iPhone 5のフィット感と仕上がりは他に類を見ないほど優れています。高解像度カメラを搭載した機械が、組み立て途中のiPhoneを目の前にして検査し、写真を撮影して正確な寸法を測り、725通りのパーツの中から最もフィットするものを選び出すからです（iPhone 5の動画は4:31から始まります）。
ドキュメンタリー映画「Objectified」の中で、Appleのデザイン担当上級副社長であるジョナサン・アイブ氏は、新製品デザインを考案する作業の多くは、製品を製造する機械とプロセスの構築に注力していると述べています。例えば、AppleはMacBook AirとMacBook Proの一体型フレームをアルミニウムの一枚板から製造する機械を設計しました。一体型のボディにすることで剛性が向上し、アルミニウムを使用することで軽量化が実現しています。
（Appleは機械組み立ての舞台裏の裏側を撮影した素晴らしい情報源であり、このことからも、同社がこの製造工程が大きな競争上の優位性であることを認識していることが分かります。iPhone 5を一度手に取ると、市場に出回っている他のほとんどの携帯電話が安っぽいプラスチックのように感じられるでしょう。）
Appleは長年にわたり、自社製品に特化したシステムと製造プロセスを設計することの利点を認識してきました。しかし、生産のほぼすべてが中国で行われています。
フィッシュマン氏は、米国の製品設計者やエンジニアと中国の製造現場の人々との間の断絶についても言及している。これは単に言語の違いだけの問題ではない。
それはゆっくりと起こります。トースターや給湯器を初めて海外の工場に送るときは、それがどのように作られているかは分かっています。つい昨日、先月、前四半期まで作っていたばかりです。しかし、製品が変化し、技術が進化し、年月が経ち、人件費の削減を求めて工場を変えるにつれて、製品を思い描く人々とそれを作る人々との間の溝は太平洋のように広がります。
Appleはこの点でいくつかの利点を享受していますが、これは主にAppleが問題解決に十分な資金を持っていることが要因です。Appleの従業員は工場で時間を過ごし、おそらく世界で最も印象的なサプライチェーンを構築してきました。AppleのCEO、ティム・クックがオペレーション担当副社長を務めていた頃、ある重要な製造上の問題が発生しました。CNNのアダム・ラシンスキーの記事によると、
「これは本当にひどい」とクック氏はグループに告げた。「誰かが中国にいて、これを指揮すべきだ」。会議開始から30分後、クック氏は主要オペレーション担当役員のサビ・カーン氏に視線を向け、感情を一切表に出さずに突然尋ねた。「なぜまだここにいるんだ？」
今でもクック氏の主席補佐官の一人であるカーン氏は、すぐに立ち上がり、サンフランシスコ国際空港まで車で行き、着替えもせずに帰国日を指定せずに中国行きの航空券を予約したと、この事件を知る人物らは語っている。
Apple はまた、新製品を工場から直接飛行機で輸送することで、市場投入までの時間の問題を回避している。たとえば、新しい iPad のモデルを注文すると、FedEx または UPS の追跡番号を使用して、工場から米国までの配送状況を追跡できる。発売初日に人々の手に届くように、何機も (何百機も?) のデバイスを 747 貨物機に満載に積むのは、莫大な費用がかかる。しかし、Apple にはそれができる資金と、それを許容する利益率、そしてそれに対してお金を払う意思のある何百万人もの顧客がいる。(デザインが重要となるもう 1 つの領域は、Apple の製品パッケージが長年にわたり縮小してきたことは偶然ではない。箱が小さくなれば、パレットに載せられる製品が多くなり、
1 機の飛行機で運べるデバイスが何百機も増え、デバイス 1 台あたりの燃料費が削減される。)
ティム・クックはオペレーションの天才であり、フィッシュマンのインソーシングに関する記事で指摘された点を間違いなく認識している。だからこそ、クックがNBCのブライアン・ウィリアムズに対し、Appleが2013年に既存のMacの1機種を米国で生産開始する計画だと語ったのも驚きではない。同社が過去に製造設計において豊富な経験を積んできたことを考えると、同じスキルを活かし、米国でどのように事業を成功させるか模索していることは間違いないだろう。
フィッシュマン氏の記事は、米国製造業のエキサイティングな新章を見事に捉えている。クックCEOの発表のわずか数週間前に公開されたにもかかわらず、この記事にはAppleの真価が余すところなく表れている。